来源|中访网

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责编|李丰

对于饮料企业来说，销售回款破百亿是个重要的里程碑，这意味着公司营收一脚已踏进百亿大关，下一个一百亿将会来得更快。

2022年，东鹏饮料销售商品、提供劳务收到的现金为101.41亿元，首次实现营收回款破百亿元，百亿营收目标已近在咫尺。

百亿营收一步之遥

数据显示，东鹏饮料2022年实现营业总收入85.01亿元，比上年同期增加21.84%；归属于上市公司股东的净利润14.42亿元，比上年同期增长20.87%。

据此前披露，东鹏饮料2023年度核心经营目标为营业收入不低于15%的增长，利润不低于20%的增长。以此来看，2023年东鹏饮料的营收极有可能突破一百亿。

近年来，东鹏饮料业绩增长迅猛，2019年至2021年其营收分别为42.09亿元、49.59亿元和69.78亿元，同比增速分别为38.56%、17.81%和40.72%；同期净利润分别为5.71亿元、8.12亿元和11.93亿元，同比增速分别为164.36%、42.32%、46.90%。

在强势的业绩带动下，东鹏饮料已成长为中国能量饮料领导品牌。尼尔森IQ数据显示，东鹏特饮在2021、2022连续2年在中国能量饮料市场成为销售量最高的能量饮料，市场占有率分别是31.70%、36.70%；销售额份额占比由23.40%上升至26.62%，市场排名第二，其中500ml金瓶特饮跃升到国内饮料单品销售额排行榜第四位。

今年一季度，东鹏饮料业绩增长势头依然十分强劲，营收24.91亿元，同比增长24.14%；净利润4.97亿元，同比增长44.28%，业绩增速远超全年最低目标。

据东鹏饮料集团董事会副总裁董事会秘书刘丽华透露，公司内部给管理层制定的年度经营目标，要高于对外披露的业绩指引。“公司内部当下的第一目标是营收跨越100亿冲刺200亿，未来争取用三至四年的时间突破200亿元的销售收入。”刘丽华说。

百亿营收目标一步之遥，东鹏饮料又将下一个一百亿提上议程，而且时间缩短至三到四年。这无疑是个巨大的挑战。为此，东鹏饮料在营销破圈，品类扩张上下足了功夫。

培育第二增长曲线

在东鹏饮料近百亿的营收中，东鹏特饮立下了汗马功劳，近几年东鹏特饮系列产品贡献了超九成的收入，也拿下了中国能量饮料行业第一的位置，一句“累了困了喝东鹏特饮”的广告更是家喻户晓。

当下，东鹏特饮高增长的势头仍然明朗。但是为了减少产品结构相对单一的风险，近年来东鹏饮料在巩固大单品市场份额的同时，加快产品矩阵的构建，积极培育第二增长曲线，陆续推出东鹏大咖、东鹏补水啦、生榨油柑汁、常温油柑汁等系列产品。

刘丽华表示，管理层未来将把东鹏饮料打造成一家平台型公司。“我们希望现在东鹏特饮系列产品在占主导收入和持续增长的基础上，它的占比逐步下滑，东鹏大咖、东鹏补水啦以及未来会推出的无糖茶等产品的占比逐步提升。在以东鹏特饮为核心的情况下，周边逐步孵化出更多10亿元、20亿元的大单品，形成第二增长曲线。”

东鹏饮料一直想再打造一款与东鹏特饮相当的产品。目前来看，东鹏大咖将担负起开辟第二增长曲线的重任。

据悉，2023年东鹏大咖的销售区域除广东、广西较为成熟的市场外，将会延伸至全国二十几个一线城市，为保证货龄新鲜，春节后开始陆续生产，目前处于铺货状态，“东鹏大咖已于今年3月份开始大规模铺市，目前，该产品的新增客户群已超过320万，动销情况符合我们的期望值。”刘丽华说。

在营销层面上，东鹏饮料不断破圈，围绕“8群20类”重点消费人群进行整合营销，着重深耕“开车人群”、“白领人群”、“蓝领人群”、“新蓝领人群”、“学生人群”、“运动人群”、“公务人群”、“娱乐人群”这八大群体；通过王者荣耀职业联赛和世界街舞锦标赛等多个IP赛事，与年轻人深度互动。

近年来，在世界杯、亚运会、中超等大型体育赛事背后都能看到东鹏饮料的身影。在去年卡塔尔世界杯期间，东鹏特饮的广告覆盖了CCTV多个频道，以“提神醒脑”的产品功能，瞄准熬夜看球的球迷。

实际上，在上一届世界杯，东鹏特饮便以“CCTV2018年FIFA世界杯转播赞助商”的身份参与其中，广告主打“年轻就要醒着拼”，还赞助了葡萄牙队；在去年亚运会期间，东鹏特饮就成为“杭州亚运会官方指定功能饮料”；在即将举办的2023年亚运征途赛事中，东鹏特饮为赛事特约合作伙伴。